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品牌構建傳播金律-熟悉

多看效應:人們對越熟悉的東西越喜歡;
構建價值認同的過程,就是品牌與消費者建立熟悉的過程;
熟悉來自生活、文化、知識;
人們總是偏愛熟悉的事物
心理學家查榮茨做過這樣一個實驗:他向參加實驗的人出示一些照片,讓他們觀看。有些照片出現二十幾次,有的出現十幾次,而有的則只出現一兩次。之后,請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結果發現,參加實驗的人看到某張照片的次數越多,就越喜歡這張照片。這種對越熟悉的東西越喜歡的現象,心理學上稱為"多看效應",也稱熟悉定律。
所謂熟悉,就是我們對某種東西已經習慣,不再對它感到詫異。熟悉的東西就是已經被認識的東西,熟悉的比陌生的易于認識,熟悉的就是習慣的。——尼采
2008年,奧巴馬在競選美國總統時,便多次利用了"熟悉"的力量。他在競選廣告中利用美國人耳熟能詳的歷史人物來喚醒大眾的注意,讓這些熟悉的人物成為奧巴馬的影子,從而在選舉人心中建立了一個"熟悉"的形象。同時,奧巴馬還借力《獨立宣言》這一美國文化母體,進一步增強了自己在選舉人心中的熟悉度,一舉擊敗麥凱恩,成為美國歷史上第一位非裔總統。
品牌世界同樣熱衷熟悉
在品牌的世界里,"熟悉"同樣擁有著巨大的魔力。在超市里,一個熟悉的品牌和一個你完全沒聽說過的陌生品牌同時擺在你的面前,毫無疑問,你會選擇熟悉的品牌。有時候,你甚至不愿意花時間去了解那個陌生的品牌,畢竟時間那么寶貴,還是直接選熟悉的品牌吧。
在品牌傳播過程,熟悉對于品牌的作用有二:
第一,熟悉創造捷徑
人性七宗罪之一就是懶惰,消費者在選擇品牌時,往往也是懶惰而喜歡走捷徑的。我們知道,消費者與品牌接觸的過程可以分為三步:認識、認知、認同。認識、認知的過程就是消費者熟悉一個品牌的過程。因為熟悉調動了消費者已有的認知力量和常識,所以消費者不用再費力去認知一個品牌,而是不假思索的選擇品牌。
第二,熟悉制造安全
消費者偏愛熟悉的品牌,另一個原因是對未知的恐懼。對于消費者來說,選擇一個陌生品牌等于打開了一扇不確定的大門:產品能否滿足需求?品牌是否值得信賴?面對陌生的品牌,消費者面臨著巨大的風險成本,而人的大腦總是趨利避害的。而一個熟悉的品牌,代表的消費者利益很具體,能讓消費者者安心選擇而不用擔心風險。兩相比較,消費者當然愿意選擇熟悉而非未知。
如何借力熟悉構建價值認同
有很多品牌喜歡以洗腦廣告的形式在消費者腦海中不斷轟炸,以達到讓消費者熟悉品牌的目的。不斷地重復確實可以讓消費者熟悉你,但這種熟悉只是"刷個臉熟"式的熟悉,只能停留在淺層的記憶中,而不能真正進入到消費者的心智中。盒畔認為,最高明的熟悉應該來自于生活,即消費者息息相關的事物;來自文化,即消費者內心深處的文化母體;來自于知識,即消費者后天學習形成的認知。
借力生活習俗
我們最熟悉的事物是什么?當然是生活中那些常見的東西。俗話說,中國人七件事,柴米油鹽醬醋茶。對于這些事物,我們天生就有極強的熟悉感。品牌借力生活習俗,就能讓消費者覺得這個品牌就在自己的生活中,與自己息息相關。從而更容易構建價值認同。
很多品牌就喜歡采用生活中我們熟悉的事物來為自己命名,特別是許多在消費者心中陌生的品類或者品牌,其目的也是為了將陌生的品牌轉化為熟悉的生活事物,縮短與消費者之間的距離,更快地構建價值認同。
手機行業里的小米、蘋果、錘子,都是我們日常生活中常見的事物。
二手車行業的瓜子二手車,就比同行的優信二手車更讓消費者熟悉,因為我們都愛吃瓜子,而對優信則不夠熟悉。所以有先發優勢的優信在品牌競爭中屢屢敗北。
借力文化母體
人類社會最強大的力量是什么呢?文化母體。文化母體是人類共同的經驗,是人人都認識,人人都熟悉的事物,是我們生活的基本原理,甚至我們每個人的行為都是在潛意識中受到文化母體的控制。
品牌借力一個強大的文化母體,就是和消費者置于同一個文化背景之下,擁有同一種價值觀。消費者心中自然會對這樣的品牌產生熟悉與親切感,價值認同的構建自然也就水到渠成了。
盒畔的"儒鄰"酒店項目,便是基于中國的儒家文化而來,儒家文化塑造了千百年來中國人的價值觀,是每個中國人都熟悉的文化。當我們把這一文化注入到酒店品牌之中,消費者自然會知道這是一家以儒雅、人文為核心的酒店,有一種發自內心的熟悉感,更愿意選擇這個品牌。
借力知識儲備
知識是人類共同創造的財富,是儲存于我們腦海中的認知。當我們遇到陌生的品牌或者產品時,大腦就會調動我們已有的知識去分析與決策。反過來說,如果品牌能夠與消費者已有的知識進行掛鉤,那么同樣會讓消費者產生熟悉的認同感。
奧迪在推出自己的四驅車系列時,為了宣傳四驅車強大的抓地力,巧妙借用了壁虎這一動物。我們都知道,壁虎擅長飛檐走壁,抓地力強。因此,消費者對陌生的四驅車的認知就變成了熟悉的壁虎知識。從而讓消費者對奧迪四驅車的賣點更加熟悉。
 


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