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品牌價值認同構建之 - 如何講好品牌故事?

笨拙的人講道理,聰明的人講故事
如何講好品牌故事??
盒畔認為:品牌充分競爭的今天,決定品牌市場地位的是品牌的性格,而不是產品間微不足道的差異。品牌之間的競爭廝殺,越來越趨向情感的構建,而品牌故事則成為把文化訴求和產品賣點滲透給消費者心智的一把利器。今天盒畔帶你探索下故事營銷的奧秘。
從品牌傳播的角度來看,一個好的傳播毫無疑問即是故事
"這是最好的時代,也是最壞的時代",身處于信息大爆炸的時代我們,大部分現代人都患上了信息碎片化的焦慮癥。各種消息蜂擁而至導致我們對生硬的營銷信息免疫,甚至出現抵制現象,但是我們又會不自覺地被一些有趣、生動的故事打動。特別是移動短視頻的出現,故事營銷無疑是傳遞廣告信息的最佳方式之一。
褚橙講了一個褚時健老當益壯夢想不滅的故事,就賦予褚橙無與倫比的品牌認同…
王石講了一個登山的故事,為萬科節省了三億廣告費,王總也封神登頂…
海爾只講了一個砸冰箱的故事,從而讓人們認識了海爾,并對海爾的產品質量產生深深的認同感…
馬云爸爸小黑屋中18疊羅漢的創業故事,讓人相信,阿里巴巴是一個有夢想的企業…
人們喜歡故事,并樂于自發的傳播故事。人們不需要新的事實,而是需要新的故事,在品牌傳播過程中,好的故事能讓品牌傳播事半功倍,那什么是故事營銷呢?
定義:
故事營銷:"是通過講述一個與品牌訴求相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事具體情節的過程中,潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入,并形成持續的傳播和價值認同",
———"現代營銷學之父"菲利普·科特勒
我們不難發現:故事營銷的本質,就是把自己的品牌核心理念以故事為載體用別人喜聞樂見的方式表達出來,激發受眾的閱讀興趣,搭建品牌和客戶之間價值認同的橋梁。
從傳播學的角度來看,為何故事營銷更能構建品牌價值認同?
盒畔基于故事得益于傳播的五個核心法則:
1、社交貨幣:人的安全需求潛移默化的使人謀求身份認同,人們為了提升自己的好形象而分享。
2、文化母體:我們分享的事物總是認知里現存的,所以來源于文化母體的品牌理念更容易被認同。
3、情感傾向:我們越關心一件事物,我們就越有可能分享該事物。
4、羊群效應:其他人都在分享的事物,我們也更傾向于認為是對的切起而分享。
5、情感故事:人們喜歡分享隱含在故事中的事物。
從故事角度來看,品牌故事可分為三種類型"
01品牌故事
02產品故事
03人物故事
01品牌故事,一般會想個逼格滿滿的傳說,比如德芙:
德芙品牌故事
說起表白,人們會想到德芙巧克力,因為德芙巧克力的英文名稱音譯為"Doyouloveme?"
1919年的盧森堡,一個廚師與公主芭莎互生情愫。后來,公主被要求遠嫁聯姻,臨行之際,她與廚師告別,希望廚師能挽留他。廚師沒說話,而是在冰淇凌的巧克力上刻下了"Doyouloveme"的縮寫"DOVE"來表達愛意。結果,巧克力融化了,公主也遠嫁他國。
多年后,兩人重遇解開誤會。只是三天后,芭莎帶著遺憾離開了人世。
如果當年的冰淇淋上的巧克力沒有融化,結局就不會這般。悲傷的廚師研制出了一種固體巧克力,為紀念這段愛情,他在每塊巧克力上都刻上了"DOVE"。以此紀念萊昂和芭莎的愛情,同時也告訴著世人,如果愛對方就要讓對方知道,不要隨意的放棄。
02產品故事,能夠使得產品的功能性賣點具象化,并帶有情感溫度:
海爾品牌故事
在海爾經營很艱難的創業初期,因冰箱質量不過關,主人公忍痛砸冰箱的故事,故事雖然簡短,但傳遞的精神卻不容我們每個人所忽視,"質量意識",我們一直被故事觸動著,通過產品故事不僅僅是樹立了海爾在人們心中無質量問題的形象,也鞏固了員工們對海爾的忠誠度。在這兩點上海爾是非常的成功的。
03人物故事,即創始人故事,利用創始人的個人認同為品牌賦能:
褚橙品牌故事
昔日煙王褚時健,曾一手創出煙草"紅塔山",連續7年排位中國煙草業第一品牌。71歲鋃鐺入獄,75歲保外就醫,卻包下2400畝的荒地種橙子,而這些橙子,6年之后才能掛果,那年他81歲。2012年,84歲褚時健北上合作,憑借"吃褚橙,品人生"為賣點的品牌故事,創下5天售罄20噸的銷售記錄。所以你以為吃的是橙子嗎?不,你吃的是心靈雞湯。
好故事成就好營銷
通過以上案例我們不難發現,故事營銷可以持續助力品牌構建品牌價值認同。所以說,一個好的營銷就是講一個好的故事。
以下五點是一個好故事所必須要具備的要素…
第一:真實性。同意并相信,真實的故事往往能夠得到大眾的更多信任。更容易引起大眾的關注和共鳴。
第二:具體性。聽懂并記住,具體的故事情節、更容易加深大眾的信任,細節即全部,細節引起關注。
第三:共情性。關心并在乎,深入人心的故事一定是能夠讓大家產生共鳴感的,能夠讓用戶進行角色代入,情感可以洞穿一切。
第四:戲劇性。集中注意聽,也就是可傳播性,成功的品牌故事最終一定是被廣泛傳播的。意外有記憶點的,能夠簡略概括的故事更容易帶動用戶分享。
第五:普世性。母體文化中來的情感容易形成社會群體效應,集體無意識是品牌營銷的頂級規格。
把從文化母體中挖掘具有普世價值的品牌訴求點,將其放入一個更生活的框架中,更接近我們日常的生活狀態,受眾并不是那么被動接受,更輕易讓他們有所行動。


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