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構建價值認同的國民品牌!

品牌建設的根本目的是:被識別!被喜歡!并形成持續影響!
整個過程就是社會心理學"說服"的過程;
整個品牌建設的過程就是構建品牌價值認同的過程。
那如何實現價值認同?
一切事物看本質,而品牌價值認同構建和傳播的底層邏輯是行為心理學!
著名的心理學家「巴普洛夫」著名實驗,根據對狗的消化道實驗結果整理,提出條件反射理論,品牌傳播也是一個隱形洗腦條件反射的過程!在品牌的陷阱刺激中,我們都被搖鈴撩撥的口水不止、不能自己。
「巴甫洛夫」條件反射實驗中,條件反射的情境涉及兩個刺激,搖鈴是條件刺激(品牌訴求)肉是無條件刺激(現實存在)。當兩個刺激緊接著(在空間和時間上相近),反復地出現,就形成條件反射。通常,無條件刺激緊跟著條件刺激出現。條件刺激和無條件刺激相隨出現數次后,條件刺激就逐漸引起唾液分泌。這時,動物就有了條件反應。品牌訴求也就有了預期的響應。
這個實驗似乎觸及到了品牌的本質:所謂品牌認同,就是把原本不相關的東西聯系在一起的過程。
鈴響和狗糧是兩個完全不相關的事物,
為什么讓小狗產生同樣的反應?
通過「巴普洛夫」的條件反射,我們看到了品牌中三個有趣的現象
現象1:認同形成的邏輯
價值認同不是我通常認為的將虛擬認知存入到大腦的過程,而是將現有認知和品牌訴求兩者不同事物彼此聯系到一起,并在大腦中產生與之相應的神經細胞之間的連接強度的變化。
通俗講就是品牌價值塑造不能脫離心智中現有的認知。
我們理解一個新事物的過程,并不是憑空冒出來的一個概念,而是找到相關概念,并把它們連接起來組成一個新的概念!價值認同的過程就是建立新鏈接的過程,可以連接到已有的概念,也可以連接到你感受到的信息,相反,憑空生出的概念是前期的教育成本巨大,而實效奇差。消費者缺乏相關現有認知一定無法識別喜歡這個品牌和產品。
放在品牌中我們都知道,競爭的終極戰場在消費者的心智,但是企業不能憑空改變消費者的顧客心智,企業只能在"產品""渠道""媒介"三大物理戰場上通過"關聯并釋放"心智中客觀存在的信息構建事實,從而影響和操控顧客心智。這也是品牌創造價值認同的核心原則。畢竟人是在已有的認知上,建立新的鏈接,來理解新事物的。否則就會發現大量無效行動,浪費寶貴機會和資源。
作為無條件反射的客觀存在信息是價值認同的核!
例子:
盒畔16年項目:俞氏養元湯,整個品類定義和認知構建,就是以中醫倡導的養生先養元理論作為無條件反射,以中醫文化養元論為文化血統,以湯為載體,以預防亞健康為產品賣點,構建養元湯預防亞健康的品牌價值認同。
現象2:重復!重復!重復!
有了條件刺激和無條件刺激的兩個重要的因素,如果沒有反復重復的刺激作用,整個品牌訴求也不會被消費者響應。
條件反射化學反應的重要手段是重復,重復是把普通的反射轉化成條件反射關鍵因素。
因為人們對于熟悉的東西天生就有莫名好感,正所謂罵著罵著就愛了。這也就是為什么很多品牌已經有充足的知名度依然在不斷重復廣告,重復形成記憶,不斷重復不斷熟悉,熟悉激發購買指令。
重復洗腦已經被市場驗證過!
比如:
馬蜂窩的15秒廣告,品牌名出現了6次;知乎的15秒廣告,品牌名居然出現了9次;哈啰順風車的15秒廣告,出現了4次。
更不用提聽到都能跟著唱的"今年過節不收禮,收禮只收腦白金"史大媽的折磨人廣告了,因為抓住了廣大人民的理性痛點:送禮的時候糾結不知道送什么;雖然被消費者評為"十差廣告",但是往往卻有一種神奇魔力,能讓人們一邊罵它一邊又消費了它。如果他在品牌核心價值上有更好的訴求,一定能成為一個深入人心的國民品牌。(當然,保健品受政策影響,大多不在價值認同上下功夫,這個以后另開文章詳聊)
這些廣告有著明顯的洗腦風格:
1,獵奇的表現手法
2,不斷重復的品牌名稱
3,明確的利益點。
廣告天生是"招人煩"體質
當然招人煩的重復廣告也可以輕松有趣的,比如把廣告融入歌曲中,邊跳邊唱,重點是邊重復。
"拼多多,拼多多,我和你,拼多多。來一起一起拼多多,不管有事沒事拼多多。拼多多,拼多多,拼得多,省得多。拼就要就要拼多多,每天隨時隨地拼多多,拼多多!"這段歌詞,品牌君是一邊唱一邊寫的,簡單好記,朗朗上口,大家想忘記都難。
現象3:簡單粗暴,有療效!
條件反射中,搖鈴是一個簡單易識別的動作,好理解,傳播和認知過程中不易變形,就連小狗也第一時間感知到他的用意,做品牌不要講完美的道理,要下清晰的指令!
在傳播端我經常的口頭禪是:簡單粗暴有療效,簡單不是斷章取義,而是洞見本質,對于想成為國民品牌的品牌,先力出一孔侵略大腦,產生關系后再培養感情,都沒有在我記憶中經過,你的一切美好和我有毛意義?
如何構建價值認同的國民品牌?
知道了底層邏輯(為什么會這樣),只是構建品牌認同的基礎,掌握如何實現價值認同更重要!
第一步:品牌價值化(魂)
你的品牌如何被喜歡?
面對多遠的信息碎片信息,要實現價值認同,首先要包裝品牌訴求簡單,就是我們常說的價值核心,找業務焦點,把優勢提煉出來,力出一孔,簡單清晰的核心價值是實現品牌價值認同的核心第一步。
原則:易懂
原則:熟悉
用現有的認知構建新訴求。多用諺語和傳統文化,構建天生帶感的文化血統。
每個品牌都要為找到自己的魅力"魂",魂是品牌價值認同核心,擁有魅力"魂"就擁有了消費者需要購買的的理由。
第二步:價值識別化(相)
你的品牌如何被記???
系統構建一個可視化的品牌識別系統,在話語識別和視覺識別上創造富有魅力的可視化。
原則:人格化
從企業自嗨到站在消費者角度,幫助顧客訴求自身利益,更容易產生感覺的是人,而不是抽象的事物。榜樣的力量?。ɡ卒h)
原則:具體
聽得懂,記得住,能復述
第三步:識別病毒化(行)
你的品牌如何被購買?
記住不是目的,購買才是!很多企業在品牌傳播端非常忽視,其實酒香也怕巷子深,我們應該發揮產品媒介屬性,讓產品像病毒一樣傳播。
原則:好奇
好奇是人的本能,充分吸引你的注意力。
原則:故事
多講故事,故事即啟發,給人以行動的力量。
本專題小結:
1:品牌價值認同就是購買理由
2:品牌構建和傳播的底層邏輯是行為心理學
3:條件反射理論告訴我們:關聯現有認知和重復條件刺激是認同的關鍵因素
4:構建價值認同三部曲!
5:構建價值的6大原則!


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